Mehr als 400 erfahrene Corporate-Event-Profis aus Großbritannien, Deutschland und den USA haben an „The Big Experiment“ teilgenommen – einer neuen Studie des International Corporate Events Network (ICEN), entwickelt und unterstützt von DRPGroup. Die Ergebnisse zeigen eine Branche, die um ihren Wert weiß, ihn aber nach wie vor nur schwer belegen kann. Und sie zeigen: Der Schlüssel liegt in dem, was passiert, bevor ein Event überhaupt geplant wird.
Inhouse-Eventteams in Unternehmen mangelt es nicht an Belegen dafür, dass Events das Geschäft voranbringen. Was ihnen fehlt, ist eine gemeinsam vereinbarte Definition von Erfolg – und zwar bevor die Arbeit beginnt. Das ist die zentrale Erkenntnis von „The Big Experiment: From Event Speak to Business Speak“, einem neuen Whitepaper von ICEN, unterstützt von der Kreativ- und Kommunikationsagentur DRPGroup.
Die Recherche fand im Juli 2026 im Rahmen der ICEN-Flagship-Events in Großbritannien, Deutschland und den USA statt. Mehr als 400 leitende Inhouse-Eventverantwortliche diskutierten in Gruppen von bis zu zehn Personen eine zentrale Frage: Was hindert Sie daran, den ROI Ihrer Events nachzuweisen – und was müsste sich dafür ändern? Alle Tische arbeiteten mit derselben Vorlage, rangen in lebhaften Debatten um Positionen und hielten ihre Antworten direkt auf bedruckten Tischdecken fest. Anschließend wurden die Ergebnisse im offenen Austausch mit dem gesamten Raum geteilt.
In allen drei Märkten stand das Thema Budget ganz oben auf der Liste. Das Whitepaper argumentiert jedoch, dass das Budget eher Symptom als Ursache ist: Events lassen sich leicht streichen, weil ihr tatsächlicher Nutzen und Wert oft nicht klar nachgewiesen wird. Die Eventverantwortlichen in Deutschland packen das Problem an der Wurzel: Wer das Ziel eines Events nicht klar definiert, hat später keinen Maßstab für die Bewertung und kann den Return on Investment folglich auch nicht belegen. Die britischen Teams haben den Eindruck, dass ihr Potenzial nicht ausgeschöpft wird und sie von wichtigen Stakeholdern mitunter missverstanden werden – als operative statt als strategische Funktion. Ähnlich sehen es die Teams in den USA.
Spannend ist auch, wie unterschiedlich sich dieselbe Herausforderung in den drei Märkten zeigt. In den USA kämpfen die Teams vor allem mit dem Drumherum: mit der KI-Flut und dem Tempo, in dem sich alles verändert. In Großbritannien hakt es hinterher, beim Nachweis, was ein Event tatsächlich gebracht hat. Und in Deutschland beginnt das Problem schon vorher, nämlich bei der Frage, was ein Event überhaupt erreichen soll.
Zum Abschluss stellt das Whitepaper fünf praxisnahe Verhaltensweisen vor, mit denen Eventteams schon am kommenden Montag beginnen können – ganz ohne zusätzliches Budget oder Freigabe.
Als Headline-Partner des ICEN-Netzwerks spielte DRPGroup bei „The Big Experiment“ eine zentrale Rolle. Dale Parmenter, Group CEO von DRPGroup, moderierte die Session bei ICEN UK. Dagmar Mackett, Managing Director von DRP Germany, leitete die Session bei ICEN Germany, Matt Franks, CEO von DRPG America, die Session in New York. Gemeinsam mit Anita Howard, Strategy Director bei ICEN, haben sie zudem das darauf aufbauende Whitepaper maßgeblich mitgestaltet.
Dale Parmenter, Group CEO von DRPGroup, erklärt: „Die Herausforderung für Eventprofis besteht darin, dass Stakeholder Events oft als verzichtbaren Kostenfaktor sehen statt als unverzichtbare Investition. Wir konzentrieren uns geradezu obsessiv auf den Input eines Events – Location, Inhalte, Menüs. Stattdessen sollten wir uns zuerst auf das Ergebnis konzentrieren: Was soll das Publikum nach dem Event anders machen? Welche Verhaltensänderung wollen wir erreichen – und wie messen wir diesen Wandel?
Wenn wir nicht nach dem WARUM fragen und den Return nicht verstehen, wie sollen wir dann jemals unseren Wert belegen? Wie sollen wir wissen, ob unser Budget ausreicht oder zu hoch ist – und ob wir echten Mehrwert schaffen? Dieses Experiment und die daraus entstandene Studie liefern erste Antworten – und werfen zugleich neue Fragen auf.“
Anita Howard, Strategy Director bei ICEN, ergänzt: „Am meisten beeindruckt hat mich, dass Dutzende Tische in drei Ländern völlig unabhängig voneinander zum selben Ergebnis gekommen sind. Das sind erfahrene Profis, die wissen, dass ihre Events wirken – und sie haben uns genau gesagt, was sie zurückhält. Individueller Mut allein reicht jedoch nicht. Deshalb wird sich ICEN als Nächstes auf einen gemeinsamen Standard für Zielsetzung und Erfolgsmessung konzentrieren und den Austausch unter Fachkolleginnen und -kollegen zu einer verlässlichen Ressource für unsere Mitglieder ausbauen. So können alle, die Events gestalten, künftig mit einem Branchen-Benchmark im Rücken vor die Geschäftsführung treten.“
Wer tiefer in die Ergebnisse einsteigen möchte: Am 24. November erscheint ein Podcast, in dem Dale Parmenter und Anita Howard über die Erkenntnisse aus „The Big Experiment“ sprechen. Zu sehen ist er auf den Kanälen von DRPGroup.
„The Big Experiment“ geht 2027 in die nächste Runde: am 1. Juli bei ICEN Germany, am 8. Juli bei ICEN UK und am 15. Juli bei ICEN US.
DRPGroup
DRPGroup ist eine global tätige Kreativagentur, die integrierte Kommunikationslösungen und -erlebnisse für namhafte Kunden und Marken entwickelt und weltweit umsetzt. Das bereits mehrfach ausgezeichnete Unternehmen wurde 1980 von Dale Parmenter gegründet. DRPGroup hat den Hauptsitz in Hartlebury/Worchestershire bei Birmingham, betreibt Niederlassungen in London, Manchester und Birmingham und ist mit Tochtergesellschaften in Deutschland (Köln und München) und den USA vertreten.
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