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PR der Zukunft muss sich radikal ändern: Zuhören statt reden

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Trendbüro und Ketchum fordern mit dem „Manifest Identitätsmanagement“ einen radikalen Wandel von Marketing, Kommunikation und PR

Die moderne Netzwerkgesellschaft fordert heute von Unternehmen und Marken ein professionelles sowie klares Identitätsmanagement. Massenmediale Konzepte, die in der Vergangenheit erfolgreich waren, versagen zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Die Trendforscher des Trendbüros und das internationale PR-Netzwerk Ketchum präsentieren aktuell ein Manifest, das Marketingverantwortliche, Kommunikatoren und PR-Spezialisten auffordert, endlich die Erfordernisse der Netzwerk-Gesellschaft anzuerkennen. Besonders für die PR bedeutet dies ein radikales Umdenken. PR der Zukunft muss vor allem eines: Zuhören können. Doch der Public Relations fehlen die Instrumente für diese essentielle Komponente des Beziehungs- und Relationsmanagements.

Der Trendtag 2008 stellte den Anfang dar und präsentierte „Identitätsmanagement“ als neue Aufgabe für Unternehmen und Marken zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Die Netzwerk-Gesellschaft, in der wir heute leben und die ihren Ausdruck vor allem im Internet findet, definiert neue Spielregeln der Anerkennung und Zuwendung. Spielregeln, die Marketing, Kommunikation und PR akzeptieren müssen. Teil dieser neuen Regeln ist die Neudefinition von Anerkennung und Status in der Gesellschaft oder der sogenannten „Communities“. Nicht der Besitz bestimmter Produkte oder Marken definiert heute den Status oder das Ansehen einer Person, sondern die Anerkennung und Aufmerksamkeit, die jemandem durch die „Community“ zuteil wird. Nicht die Rolex am Handgelenk, sondern die Anzahl der „Freunde“ in Facebook oder die Kommentare und Postings zum eigenen Blog sind entscheidend. Das eigene Google-Ranking oder die Clickrate im Netz auf den eigenen Namen, werden zur neuen „Status-Währung“. Identitätsmanagement wird für Unternehmen und Marken erfolgsentscheidend. Hierzu Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro: „Die Ökonomie der Aufmerksamkeit stirbt mit der schwindenden Bedeutung der Massenmedien. Es reicht nicht mehr, laut und anders zu sein. Das kann heute jeder. Mit dem Siegeszug persönlicher Medien zählt zukünftig Anerkennung. Die Identität des Konsumenten wird wichtiger als das Markenerlebnis.“

Die Aufgabe von Marketing, Kommunikation und PR: Identitätsmanagement

Unter der Anleitung des Trendbüros und Ketchum erarbeiteten 50 Marketingspezialisten in einem ThinkTank als Folge zum Trendtag 2008 neue Arbeitsweisen für die Bereiche „Branding“, „PR“ und „Werbung“. Marketing, Kommunikation und PR erhalten eine neue Aufgabe: die eigene Identität und die Beziehungen zum Umfeld zu definieren. Sowie die Kommunikation dieser Identität und deren Beziehungsmanagement vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Medienlandschaft sowie der damit verbundenen veränderten Aufmerksamkeit zu managen.

Manifest Identitätsmanagement fordert Umdenken: PR steht vor radikalem Wandel

Während sich Werber schon seit geraumer Zeit mit dem „Ende der Ökonomie der Aufmerksamkeit“ auseinander setzen, bleibt es in der PR gleichsam still. „Derzeit ringen PR-Profis um adäquate Instrumente, die den neuen Möglichkeiten im Netz gerecht werden. So ist die Hypediskussion um Social Media Press Releases (SMPR) zu verstehen. Doch von einem klaren Umdenken spricht niemand. Dabei steht die PR vor einem dramatischen Wandel,“ so Petra Sammer, Managing & Creative Director Ketchum Deutschland.

Das beginnende 21. Jahrhundert stellt Public Relations vor existenzielle Probleme:

1. Sinkender Einfluss der Massenmedien. Besonders in Deutschland liegt der Schwerpunkt der PR-Arbeit immer noch im Print-Bereich. Die Diskussion um das Leitmedium „Bewegtbild“ verschiebt erst langsam die Aufmerksamkeit auch zu TV. Doch Print, TV und Hörfunk bekommen ungeahnte Konkurrenz. Die Medien- und Informationslandschaft explodiert nahezu mit neuen Formaten im Netz bis hin zum sogenannten „third screen“ via Handy. Informationen sind überall und jederzeit verfügbar. Der Einfluss klassischer Medien sinkt zugunsten neuer Publikationsformen.
2. Sinkendes Vertrauen in Unternehmen, Marken und Medien. Eine aktuelle Ketchum-Studie zum Thema Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen trägt den treffenden Titel: „Erwartungen und Frustrationen“. Sie zeigt, wie hoch die Erwartungen von Konsumenten weltweit an Unternehmen und deren Management sind und gleichzeitig wie groß der Frust ist, dass diese Erwartungen nicht erfüllt werden. Das Gleiche gilt auch für Marken und Medien. Und nirgends ist die Kritik weltweit höher als in Deutschland. Die glaubwürdigen Meinungsbildner, die PR so dringend braucht, verändern sich.
3. Sinkende Einflussnahme auf Netzwerke. Besonders in Deutschland, wo PR noch eine junge Disziplin ist, hat man erst langsam gelernt, professionell Beziehungen zu Medien und Meinungsbildnern aufzubauen und auf sie einzuwirken. Doch diese Arbeit gleitet den Profis nun aus den Händen. Neue Netzwerke entstehen, mit großer medialer und viraler Kraft, und die PRler wissen nicht, wie sie hier Einfluss gewinnen können. Kann PR hier überhaupt etwas bewirken?

Public Relations hat seine Bestimmung bereits im Namen: „Relations“.

Es geht, aktueller denn je, um das Aufbauen von Beziehungen. Dabei hat die Public Relations in ihren Aufstiegsjahren zum Ende des 20. Jahrhunderts eine wichtig Komponente im Beziehungsmanagement verloren: Man ist gut im Reden – aber schlecht im Zuhören. In jeder guten Beziehung gibt es Meinungsaustausch und dazu gehört vor allem, dass man gut Zuhören kann. Unternehmen haben das mehr und mehr effizienzfokussierten Partnern wie Call-Centern und Marktforschern überlassen und damit versäumt, das Zuhören auch als Instrument zu nutzen, um Beziehungen zu ihren Konsumenten aufzubauen. Und so fehlen heute die richtigen Instrumente. Die Tools, die der PR zur Verfügung stehen, wurden in den letzten Jahren stetig optimiert und professionalisiert. Auf der Suche nach Instrumenten, mit denen die PR „zuhört“ – Fehlanzeige. Hier besteht Handlungsbedarf.

PR-Instrumente zum „Zuhören“

Dies ist Anlass für Ketchum, erste neues Angebote zu entwickeln, wie den Ketchum-Cube. Ein Web-Check, der es Pressesprechern und Kommunikatoren erleichtert, ihr PR-Arbeit im Netz qualitativ zu analysieren. Einen ähnlichen Ansatz bietet InsightBench. Das Tool ermöglicht die systematische Analyse digital veröffentlichter Inhalte – von User-Generated-Content bis hin zu Online-Medien. Dank semantischem Opinion-Mining lassen sich sowohl quantitative Aussagen zur Häufigkeit bestimmter Nennungen im Netz erheben als auch qualitativ die inhaltliche Bedeutung der Texte verstehen. Damit eignet sich InsightBench ideal für Phänomenanalysen oder die Messung von Markenwahrnehmung im Internet. Trendbüro betreibt InsightBench in Kooperation mit Interone Worldwide GmbH.
Doch diese Analyse-Instrumente sind erst der Anfang einer neuen Disziplin der Public Relations der Zukunft. Wer Identitätsmanagement ernst nimmt, ist angewiesen auf die neuen Meinungsbildner der Netzwerkgesellschaft, die weit über die klassischen Medien online und offline hinausgehen. Marketing, Kommunikation und PR müssen dieser neuen Zielgruppe mit neuen Instrumenten begegnen und daher ihre Grundeinstellung zur eigenen Profession überdenken.

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